Mere tøj end nogensinde før

Den øgede globalisering og udbredte digitalisering i stort set alle hjørner af verden har for altid ændret modeindustrien og måden vi handler på. Der bliver i dag produceret mere tøj til både kvinder, mænd, børn og babytøj end nogensinde før - langt mere, end vi har behov for. I takt med at den moderne forbruger i stigende grad har vendt ryggen til fysiske tøjbutikker og nu handler primært online, så er selvsamme forbrugere blevet langt mere bevidste om, hvilke brands de handler hos. Miljømæssige konsekvenser og CO2 udledning er et af de hotteste samtaleemner i 2020’ernes modelandskab og mange af os er blevet bevidste om vores overforbrug og gør en aktiv indsats i vores egen hverdag, for at blive mere miljøbevidste forbrugere. Og vi forventer i stigende grad at virksomheder og brands gør det samme.

Digital revolution

Vi har i de seneste år hørt meget snak om den digitale revolution, der især har været drevet af teknologiske spring i forbindelse med internet forbindelseshastigheder og udbredelsen af 4 og 5G netværk, der lader os være online hvor som helst og når som helst. Sammenkoblet med den teknologiske udvikling, der har gjort vores digitale enheder mindre, mere transportable og hurtigere, har der været den perfekte grobund for en forbruger der er primær digital. Den endelige katalysator for denne udvikling har været Covid-19 Pandemien, der gav os alle uendelige mængder af tid derhjemme og afskar os fra fysiske butikker og shopping i den friske luft. Vi fandt i stedet hinanden - og de forskellige brands - online. Online social shopping har set en enorm popularitet og tøjmærker fra hele verden investerer i stigende grad deres ressourcer i interaktion med forbrugere via sociale medier og platforme. Mange tøjvirksomheder arbejder på integrationer, hvor man med med meget få klik kan blive transporteret direkte fra et billede af et tøj sæt, til en betalingsside hvor sættet allerede er lagt i kurven i de rigtige størrelser og med et hav af forskellige digitale betalingsmuligheder.

Fast Fashion

I takt med at alting er blevet hurtigere: forbindelseshastigheden, bestilling og betaling, samt levering af tøjindkøb, så er en stor del af selve modeindustrien også blevet hurtigere. Dette kaldes “fast fashion” og denne forretningsmodel er essentielt set baseret på, at forbrugere køber mere tøj hele tiden. Fast fashion-mærkerne frister forbrugere ved at tilbyde ekstremt billigt tøj, som de konstant skifter. Mange af denne type websteder tilføjer flere hundrede nye stykker tøj om dagen, som man indenfor få dage kan få leveret til sin hjemmeadresse. Desværre har denne forretningsmodel ødelæggende konsekvenser: denne type fremstilling afhænger i høj grad af plastikstoffer, den har et enormt CO2-fodaftryk, afhænger af voldsomt billig arbejdskraft, hvilket betyder, at arbejdernes rettigheder umuligt kan tilgodeses i processen. Fast fashion er derudover været stærkt afhængig af syntetiske fibre som polyester, nylon, akryl og elastan, som er fremstillet af stærkt forarbejdede fossile brændstoffer. Vi ved fra klimarapporten, at dette er et problem, som vi sammen skal arbejde hårdt og hurtigt på at reducere vores forbrug af.

Grundet den generelt dårlige kvalitet af denne type tøj, som er lavet til at gå med et par gange og derefter smide ud, er fast fashion-industrien også ansvarlig for enorme mængder af tekstilaffald. I øjeblikket er mængden af tekstiler, der produceres globalt pr. person, mere end fordoblet fra 5,9 kg til 13 kg i perioden 1975-2018.

Klassiske brands

Igennem de sidste mange årtier har vi set millioner af nye tøjbutikker online og i by billederne, med nogle klassiske brands har formået at forblive relevante og har fastholde en loyal kundekreds. Tøjmærker som Tommy Hilfiger, Gucci, Chanel, Dior, Ralph Lauren, samt mange andre, er stadig i dag kendt og elsket over hele verden for deres høje kvalitet og smukke design. Denne type brands sælger produkter, der kendetegnes ved at være investeringer: de holder pasformen, er lavet af materialer der kan holde i mange år (forudsat selvfølgelig at man passer på dem), er lavet i begrænsede mængder, anvender naturlige fibre og dermed mindre plastik og fossile brændstoffer, samt er åbne og ærlige omkring deres forsyningskæder. Dette gælder i hvert fald for langt størstedelen. I takt med at vi er blevet mere bevidste forbrugere, er ingen brands hellige- ikke engang de klassiske luksusmærker, der i mange tilfælde har eksisteret længere end vi har. Derfor kræver mange kunder nu gennemsigtighed fra alle tøjmærker, således at man kan være sikker på, at man med sit køb er med til at skåne miljøet og mindske sit CO2-fodaftryk. I den forbindelse deler forbrugere også informationer omkring de forskellige brands som aldrig før: sider som Collected.Reviews, online forums som reddit og quora indeholder en masse relevante diskussioner omkring tøjmærker og modehuse, og kundeanmeldelser af netbutikker er en anden vigtig ressource, der hjælper forbrugere med at gennemskue, hvilke mærker der fremstiller kvalitetsprodukter, uden at gå på kompromis med hverken kundeoplevelsen eller miljømålene.

Brugt tøj

I takt med at vi er blevet mere miljøbevidste og kvalitetsbevidste vælger flere og flere forbrugere, at handle brugt tøj online. En lang række forskellige platforme såsom Trendsales, Ebay og Depop lader os købe og sælge tøj online, hvilket er blevet så populært at mange butikker eksisterer udelukkende på disse platforme og tjener alt deres overskud på at finde og sælge brugte tøjartikler.

Det vil altid være en mere miljøvenlig løsning at handle brugt: selv hvis man udelukkende handler bæredygtigt tøj, er det stadig bedre for miljøet at købe et brugt stykke tøj. Det skyldes, at når man køber en brugt vare, så sparer man 100% af alle de ressourcer, det har krævet at fremstille varen. Det kræver f.eks. mere end 2 600 liter vand at fremstille en ny bomulds-T-shirt,mens en en t-shirt som man køber brugt, ikke har nogen af disse miljømæssige omkostninger, da disse allerede er indregnet da den i sin tid blev købt fra ny.

Denne type handel kaldes en cirkulær økonomi, da den er bygget op omkring ideen om at vores globale økonomi skal være cirkelformet.

Som det ser ud i dag er økonomien for det meste en lige linje; ting produceres af begrænsede ressourcer, der bruges et par gange og derefter smides ud. De ender på lossepladsen eller forurener vores omkringliggende miljø.

En cirkulær økonomi betyder, at alt genbruges, repareres og genanvendes.

Reparer dit tøj

Hvis vi skal gå med vores tøj i længere tid og få det til at holde i længden, så skal vi også blive gode til at tage os af det. Heldigvis kan teknologien hjælpe os: skånsomme og ekstremt brugbare produkter såsom en tøjdamper, barbermaskiner til stof, samt alverdens produkter til behandling og restaurering af forskellige naturmaterialer betyder, at det aldrig har været lettere end det er i dag, at tage sig godt af alle tingene i garderoben.

Det kræver måske en smule research, men det betaler sig helt sikkert i længden at finde ud af, hvordan man bedst vasker sit tøj, hvilket tøj man helst skal hænge på et tøjstativ, hvordan man fjerner pletter som olie, maling og blod fra sit tøj, således at man nemt og hurtigt kan behandle sit tøj, i tilfælde af uheld. Dette er især en god tidsinvestering hvis man har børn, idet meget af deres tøj vil komme ud for adskillige uforudsete uheld. Vi ved efterhånden alle sammen hvor dyrt det er at købe børnetøj og derfor ser de fleste gerne, at også børnenes tøj både holder, kan genbruges og sælges.

Køb lokalt

Med det øgede pres på forsyningskæder verden over og det stigende fokus på den lange transport, som tøjgenstande lavet i lande som Kina og Indien tilbagelægger for at nå danske kunder, så er der nu et stigende fokus på nationale brands. Skifter man væk fra sø- og lufttransport, hvilket er nødvendigt for international tøjhandel, og i stedet transporterer tøj indenlands jernbanefragt, så er reduktionen i kuldioxidemissioner enorm.

Danmark har i mange årtier været kendt for særdeles god kvalitet, flot design og trendsættende stil og dette har gjort tøjmærker som Ganni, By Malene Birger, Designers Remix og mange andre ekstremt populære indenlands. Mange af disse mærker er desuden kraftigt investerede i miljøskånende tiltag. Designers Remix tilbyder eksempelvis via deres hjemmeside en lang række produkter under kategorien re-made, hvilket indeholder deres egne designs fra tidligere kollektioner, som de har repareret og sat til salg igen. Hvor mange danske forbrugere før i tiden ikke gik meget op i hvor deres tøj blev produceret, så vil mange i dag gå udenom et synligt “made in China” tryk på tøj, og i stedet vælge et lokalt produceret alternativ.

Et større udvalg

Idet produktion af tøj er blevet nemmere og billigere, og man kan nå mange flere kunder på verdensplan gennem internettet, så er der nu flere og flere brands, der tilbyder noget lidt anderledes. Traditionelt, når man producerer tøj, benytter man standardmål og størrelser. Butikkerne bestiller så hvad de tror der vil sælges mest af: typisk mellem størrelserne small, medium og large. Oftest ville de købe en meget lille mængde af størrelser extra small og extra large, da disse blev anset som værende svære at sælge. Meget af dette blev baseret på tidligere salg,hvor de kunne se hvor godt de forskellige størrelser havde solgt. Det var i den forbindelse svært for folk, som måske var højere end gennemsnittet, lavere end gennemsnittet, havde en anderledes pasform, eller måske skulle bruge en 3XL. Der var absolut ikke et stort marked for dem at vælge mellem.

Det ser dog meget anderledes ud i dag. Efter forbrugere for alvor har fået muligheden for at få deres stemmer hørt online, især via de sociale medier, så har brands i stigende grad indset, at rigtig mange forbrugere ikke falder ind i den gammeldags størrelsesmodel. Mange tøjmærker fokuserer derfor nu på også at have et udvalg for plus size markedet, man kan finde “tall” kollektioner til folk der er højere end gennemsnittet og “petite” til folk der er mindre end standardhøjden, der benyttes i forbindelse med fremstilling af tøj.

Afslappet mode

Ikke nok med at Covid-19 Pandemien har ændret vores shoppingvaner for evigt, så har den også ændret vores forhold til hvordan tøj skal sidde og føles. Det er vigtigt at føle sig godt tilpas og joggingsæt og sportstøj, der giver både støtte og komfort hele dagen, er blevet vidt adopteret af både forbrugere, samt også store modehuse såsom Stella McCartney og Chanel. Langt de fleste forbrugere har nu adskillige par sneakers, sweatshirts og joggingbukser, som de går med både i hjemmet og ude. Linjen mellem træningstøj og dagstøj er gradvist forsvundet, da wellness i stigende grad er har udviklet sig fra et livsstilsvalg, til en ny form for statussymbol. Sundhed og velvære er højt på dagsordenen hos mange danske forbrugere i dag, og især gennem mode og tøjvalg udtrykker folk nu disse personlige værdier, så omverdenen kan se dem